فوز الأرجنتين يحرم نايكي من الظهور في نهائي كأس العالم

سيغيب شعار شركة «نايكي» عن نهائي كأس العالم بعد أن بددت الأرجنتين آمال الشركة في الظهور على أكبر مسرح بالبطولة إثر فوزها على إنكلترا في نصف النهائي أمس الأربعاء.

ويمنح ذلك سيناريو شركة «أديداس» دفعة تسويقية كبيرة، إذ ترعى المنتخبين المتأهلين إلى النهائي، الأرجنتين وإسبانيا، في ظل احتدام المنافسة بين العلامتين داخل الملاعب وخارجها. ورعت «أديداس» 14 منتخباً وطنياً خلال البطولة، في حين لم ينجح أي من المنتخبات الـ12 التي ترعاها «نايكي» بما في ذلك إنكلترا وفرنسا اللذان بلغا نصف النهائي، في حجز مقعد بالمباراة النهائية.

استثمرت الشركتان بكثافة في البطولة، إلا أن «نايكي» كانت تعول على كأس العالم لتعزيز المبيعات وزيادة حضور علامتها في إطار جهودها لاستعادة مكانتها بعد سنوات من التراجع في حصتها السوقية. ومع ذلك، من غير المرجح أن يغير الفوز بكأس العالم مسار الشركة، إذ أشارت «نايكي» الشهر الماضي إلى أن استراتيجية الرئيس التنفيذي إليوت هيل لإعادة هيكلة أعمالها لا تزال تواجه تحديات، في ظل استمرار ضعف الطلب في الصين، إلى جانب نظرة مستقبلية حذرة طغت على نتائج إيرادات الربع الرابع التي جاءت أفضل قليلاً من التوقعات. وفقد سهم «نايكي» ما يقرب من ثلث قيمته منذ بداية العام، مع تزايد إحباط المستثمرين من وتيرة التقدم الذي يحرزه إليوت هيل في تنفيذ خطة التحول.

وقال ديفيد شوارتز، المحلل لدى «مورنينغ ستار»: «هناك قضايا أكثر أهمية، مثل الابتكار في الأحذية الرياضية، وإدارة المخزون، وتحقيق الاستقرار في المبيعات وهوامش الربح في الصين. حصلت أديداس على دعاية أكبر، لكن هذه هي طبيعة المنافسة».

وقال متحدث باسم «نايكي» إن الشركة تتمنى دائماً أن يواصل الرياضيون والاتحادات التي ترعاها مشوارهم لأبعد مرحلة ممكنة، إلا أن «رؤيتنا لكرة القدم لم ترتبط يوماً بلحظة واحدة».

وصفت «أديداس» نهائي كأس العالم بأنه «لحظة تدعو للفخر» بالنسبة للشركة، مع امتناعها عن الكشف عن توقعات المبيعات.

وكشفت «نايكي» عن إصدارين جديدين من حذاء «ميركوريال» قبل انطلاق كأس العالم، وتعاونت مع مصممي أزياء محليين متخصصين في أزياء الشارع، وجددت تشكيلة منتجاتها في أكثر من 5000 متجر تابع لها ولشركائها. وقالت إن حملتها الإعلانية لكأس العالم تحت شعار «Rip the Script»، التي ارتكزت على فيلم دعائي يضم نجوم كرة قدم ومشاهير من بينهم كيليان مبابي وكيم كارداشيان، حققت 1.5 مليار مشاهدة خلال الأسبوع الأول من البطولة، وبحلول انطلاق المنافسات بلغت مبيعات قمصان المنتخبات التي ترعاها الشركة 2.5 ضعف ما سجلته خلال الفترة نفسها من كأس العالم في قطر عام 2022.

وقال دريك ماكفارلين، محلل الأبحاث في «إم ساينس»، إن «أديداس» تُعد «الفائز الواضح» في سوق الأحذية والملابس الرياضية. وأضاف لرويترز أن الزخم القوي في الولايات المتحدة وأوروبا ساعد العلامة على زيادة حصتها السوقية على حساب «نايكي» خلال الربع الثاني، مشيراً إلى أن الطلب المرتبط بكأس العالم وفر دعماً إضافياً، إلا أن تحسن أداء «أديداس» يتجاوز تأثير البطولة بينما لا تزال «نايكي» تواجه ضغوطاً في السوق الأوروبية.

ووفقاً لبيانات «إم ساينس»، ارتفعت حصة «أديداس» في سوق الأحذية إلى 19.2% في يونيو حزيران، مقارنة مع 16.0% قبل عام، في حين واصلت «نايكي» فقدان حصتها السوقية. وقال مسؤولون تنفيذيون في «أديداس» خلال أبريل نيسان إن الشركة سجلت حجوزات بقيمة نحو 250 مليون يورو لمنتجات كأس العالم خلال الربع الأول، وتتوقع تحقيق قيمة مماثلة خلال الربع الحالي.