ماذا يعني الإعلان المقارن الذي سمح به نظام حماية المستهلك الجديد في السعودية؟

ماذا يعني السماح بالإعلان المقارن في نظام حماية المستهلك الجديد بالسعودية؟

للمرة الأولى في تاريخ السوق السعودي، أصبح للتاجر الحق في ذكر اسم منافسه داخل إعلانه ومقارنة سعره وجودته بمنافسيه بشكل علني ورسمي.

هذا ما أقره مجلس الوزراء السعودي أمس ضمن أول نظام شامل لحماية المستهلك، إذ أباح رسمياً “الإعلان المقارن” بعد أن كان محظوراً سابقاً، لكنه وضع له أربعة ضوابط واضحة لمنع استخدامه كأداة للتشويه أو التضليل.

من بين هذه الضوابط التأكد من الصحة والمصداقية، بحيث تكون المعلومات الواردة في الإعلان دقيقة وموثوقة ويمكن التحقق منها. كما يشمل الضابط منع التضليل، بحيث لا يُستخدم الإعلان لخداع المستهلك أو تحريف حقيقة المنتجات أو الخدمات.

وتشمل الضوابط أيضاً منع الإساءة، بحيث لا تتضمن المقارنة أي تشويه لسمعة المنافسين أو علاماتهم التجارية، والحفاظ على المنافسة العادلة بأن تظل وسيلة تنافس مشروعة لا أداة للإضرار أو الانتقاص من المنافس.

يمنح النظام التجار أداة تسويقية معاصرة طالما طبّقت ضمن ضوابط، فالتنظيم يسعى لتحقيق توازن بين منح السوق أدوات تنافسية مستخدمة عالمياً وبين حماية المستهلك من مقارنات مضللة وحماية التجار من حملات التشويه المستترة.

في جوهره، يريد النظام تحفيز المستهلك على الانتقال من الشراء استناداً إلى الشعارات إلى الشراء بناءً على المقارنة الواقعية. بدلاً من ترويج عبارة “منتجنا الأفضل” بلا دليل، يمكن عرض أمثلة رقمية مثل “منتجنا بـ 12 ريالاً، ومنافسنا بـ 18 ريالاً، ونفس الحجم ونفس المواصفات”، ليتمكن المستهلك من اتخاذ قراره مستنداً إلى أرقام وحقائق لا انطباعات.

الإعلان المقارن ليس اختراعاً سعودياً؛ فقد ظهر في الولايات المتحدة في سبعينيات القرن الماضي عندما شجعت عليه لجنة التجارة الفيدرالية باعتباره مفيداً للمستهلك. ومنذ ذلك الحين أصبح جزءاً من المشهد الإعلاني الأمريكي وبرزت أمثلة معروفة في منافسات مثل “بيبسي” و”كوكاكولا” و”أبل” و”مايكروسوفت”.

وفي أوروبا نظّم الاتحاد الأوروبي هذا النوع من الإعلانات بتوجيه عام 2006، وسمح به مع ضوابط مماثلة تمنع التضليل وتشويه سمعة المنافس. وفي بريطانيا يخضع الإعلان المقارن لرقابة مشددة من هيئة معايير الإعلان التي تملك صلاحية سحب أي إعلان يحتوي بيانات غير موثقة.

ما يميز التجربة السعودية أنها لم تستورد النموذج كما هو، بل جمعت أحكام حماية المستهلك في نظام واحد متكامل ووضعّت ضوابط واضحة للإعلان المقارن مرتبطة مباشرة بحماية المستهلك وضمان المنافسة العادلة.

من المتوقع أن يفتح القرار الباب لمرحلة جديدة من الإعلانات التنافسية في السوق السعودية، لا سيما في قطاعات الاتصالات والتجزئة والأغذية والسيارات التي تشهد تنافساً قوياً على جذب المستهلك.

حل النظام مكان 3 أنظمة سابقة

أقر مجلس الوزراء خلال جلسته التي عقدت في الرياض برئاسة ولي العهد الأمير محمد بن سلمان نظام حماية المستهلك الجديد، وهو أول نظام شامل ينظم حقوق المستهلك في المنتجات والخدمات ضمن تشريع موحّد يعزز التكامل والوضوح، ويطبق بالتنسيق بين أكثر من 20 جهة حكومية.

النظام يحل مكان ثلاثة أنظمة متفرقة شملت مكافحة الغش التجاري، والتجارة الإلكترونية، والبيانات التجارية. ويوفر حماية شاملة للمستهلك من المنتجات والخدمات الضارة أو المعيبة أو المخالفة، ويكرس حقوقه ويكفل حقه في التعويض عن الأضرار.

كما يواجه النظام عدداً من الممارسات التجارية الضارة التي تؤثر في قرارات المستهلك وخياراته، من بينها فرض قيود مرهقة أو تحميل رسوم عند الاشتراك، أو التهديد والتأثير على قرار الشراء، أو تحميل رسوم عند استخدام وسيلة دفع معينة.

ويندرج تحت ذلك أيضاً تقديم آراء مزيفة أو تحريف تقييمات المستهلكين للترويج للمنتجات أو الخدمات، الإعلان عن منتجات أو خدمات غير متوافرة أو الادعاء بندرة توافرها، أو عدم الإفصاح بأن المحتوى إعلان تجاري.